Toyota bZ électrique : une tradition tient la route

Dans « A City in Frame: Some Things Never Change », la photographe Megan Collante fait du Toyota bZ électrique le compagnon d’une histoire d’amitié plutôt que le héros d’une démonstration technique. Le film suit Kenny et Alex, deux amis qui, depuis le collège, ont gardé le même rituel : se retrouver après les cours pour aller manger une glace. Les années passent, leurs vies prennent des directions différentes, mais ce rendez-vous continue de tenir.

Toyota présente cette création comme un épisode de « A City in Frame », une série consacrée à sa nouvelle famille de véhicules entièrement électriques. Le cadre, lui, reste volontairement intime. Kenny est artiste et vient de terminer une longue journée dans son atelier. Alex prend le volant du bZ, et leur trajet vers leur adresse habituelle devient le prolongement d’une complicité ancienne. Pas de grande révélation, pas de péripétie spectaculaire : la campagne s’appuie sur la force d’un geste répété.

Toyota bZ électrique, décor d’un rituel qui dure

Le récit oppose deux temporalités. D’un côté, le travail de Kenny évolue : ses toiles gagnent en ampleur, ses journées s’allongent et son activité artistique réclame davantage de lui. De l’autre, la décision de retrouver Alex n’a pas besoin d’être négociée. La voiture sert de passage entre ces deux mondes, du tumulte du quotidien à une parenthèse familière.

La mise en scène associe le bZ à une expérience de conduite fluide dans la circulation de Manhattan. Le texte de la campagne insiste sur son comportement électrique et sur la sensation d’un trajet qui semble suspendre le temps. Il n’avance toutefois ni chiffre de puissance, ni autonomie homologuée, ni tarif. Difficile, donc, d’en tirer une comparaison technique avec d’autres modèles ou de répondre à la question très concrète du budget. L’objet principal de la narration n’est pas la fiche produit, mais le lien entre les deux personnages.

La musique joue un rôle important dans cette idée de continuité. Kenny et Alex ont élaboré leur playlist depuis le collège ; une fois lancée dans l’habitacle, elle transforme la voiture en espace à part, presque en capsule de souvenirs. Le véhicule devient alors moins un symbole de nouveauté qu’un endroit où une histoire déjà commencée peut se poursuivre. Pour une campagne automobile, ce déplacement est intéressant : la technologie est présente, mais elle sert d’abord une scène de vie identifiable.

Une campagne Toyota bZ pensée à hauteur d’amitié

Le choix de Megan Collante donne à l’ensemble une ancre new-yorkaise. Née à New York, la photographe accompagne un récit qui associe les rues de Manhattan à un paysage plus ouvert, près de Storm King Mountain. La soirée ne s’arrête pas à la glace : les amis prolongent leur sortie sur des routes de campagne, avant de rentrer. Le texte évoque les kilomètres disponibles comme une possibilité de profiter de la nuit sans se préoccuper du retour, sans pour autant préciser une distance ou une capacité de batterie.

Ce contraste entre la ville dense et les routes plus dégagées structure le récit. Dans Manhattan, le véhicule doit se glisser dans un environnement quotidien, fait de circulation et de déplacements familiers. Plus loin, il accompagne une échappée improvisée. La campagne ne présente pas ces deux usages comme une prouesse, mais comme deux moments d’une même soirée. C’est une manière de rendre la voiture électrique moins abstraite : elle s’inscrit dans un trajet concret, avec une destination affective et le plaisir de ne pas se presser.

La tradition racontée ici est personnelle, presque banale dans le meilleur sens du terme. Elle n’a pas besoin d’être spectaculaire pour compter. Une glace après les cours, une playlist partagée et une route que l’on connaît suffisent à matérialiser la durée d’une amitié. Ce récit résonne avec d’autres projets éditoriaux qui s’intéressent à la transmission et aux gestes qui persistent, comme la Collection Gẹ̀lẹ̀dẹ́ : quand la lumière sublime la tradition Yoruba. Les contextes sont différents, mais les deux sujets invitent à regarder ce qui se transmet au-delà des objets eux-mêmes.

De la voiture électrique à l’espace de confiance

L’habitacle fonctionne ici comme un lieu de transition. Kenny quitte son atelier après douze heures de travail, avec encore des traces de peinture sous les ongles. La voiture lui offre un moment où il n’a pas à produire, expliquer ou décider. Alex conduit ; leur musique et leur destination sont déjà connues. Cette répartition simple donne au trajet une dimension de confiance, celle qui permet de partager le silence ou de reprendre une conversation sans avoir à tout reconstruire.

C’est aussi ce qui distingue cette approche d’une publicité centrée uniquement sur les innovations. Une campagne peut énumérer des équipements, des performances ou des données d’autonomie, mais elle doit encore donner une raison de se projeter dans un modèle. Ici, la réponse est émotionnelle : le bZ accompagne des moments ordinaires que les personnages veulent préserver. Le choix est cohérent avec le titre, « Some Things Never Change », qui ne prétend pas que tout demeure identique. Kenny a grandi, son travail a changé d’échelle et les journées se sont compliquées. Ce qui persiste, c’est leur manière de se retrouver.

Il faut néanmoins garder une distance avec la promesse publicitaire. Le véhicule est présenté à travers une soirée idéale, sans friction apparente, alors que l’expérience réelle d’une voiture électrique dépend aussi de critères pratiques que la campagne ne détaille pas : coût, recharge, autonomie selon les conditions d’usage. Le film ne répond pas à ces questions et ne cherche pas à le faire. Il propose une image de marque, pas un essai automobile. Pour un lecteur qui compare des modèles, les informations disponibles ici ne suffisent donc pas à prendre une décision d’achat.

Une tradition sans nostalgie figée

L’intérêt du projet tient à son refus de traiter le passé comme un décor figé. Le rituel de Kenny et Alex a commencé au collège, mais il continue dans une vie adulte, avec ses journées de travail et ses déplacements. La tradition ne signifie pas reproduire exactement l’adolescence : elle consiste à garder une place pour un rendez-vous commun, même lorsque le reste change. C’est une idée plus nuancée que la simple nostalgie, et elle donne au slogan une résonance qui dépasse le véhicule.

Pour Toyota, le défi est de faire exister une nouvelle gamme électrique dans des récits qui ne ressemblent pas à des fiches techniques mises en images. Megan Collante y répond en plaçant les personnages avant la démonstration. Le bZ reste visible, son rôle dans le trajet est clair, mais il ne remplace pas le sujet humain. Cette retenue évite de transformer chaque scène en argument de vente explicite, même si la logique de marque reste présente à chaque étape.

La campagne rappelle finalement qu’un objet nouveau peut s’insérer dans une habitude ancienne sans prétendre en être l’origine. Le rendez-vous appartient à Kenny et Alex ; la voiture en devient le moyen de poursuivre la soirée. Et lorsque la glace se prolonge en balade près de Storm King Mountain, l’essentiel n’est pas la distance parcourue, que le film ne chiffre pas, mais le temps qu’ils choisissent encore de passer ensemble. Une tradition peut se déplacer, changer de décor et accompagner de nouvelles étapes. Elle n’a pas besoin de rester immobile pour ne pas se rompre.