CHIMI décode la culture performative avec sa campagne "The Trial"
La marque de lunettes suédoise CHIMI dévoile sa campagne SS26, "The Trial", qui explore la culture performative.
Un regard critique sur la culture performative
La marque de lunettes suédoise CHIMI vient de révéler sa campagne pour la collection printemps/été 2026, baptisée “The Trial”. Le projet, dirigé par Shadrinsky, se distingue par sa critique acérée de la culture moderne axée sur la performance plutôt que sur la présence réelle.
Un procès social en direct
La campagne “The Trial” se déroule sous la forme de témoignages en temps réel dans un tribunal imaginaire. Grâce à une caméra fixe et une installation minimale, le projet fait apparaître les contradictions des témoins sans strass ni paillettes. Ici, le cas reste volontairement vague, mais il s’attaque au paysage social façonné par l’apparence, l’acceptation et la performance au détriment de la vérité brute.
CHIMI reconnaît également sa part de responsabilité dans ce phénomène, utilisant ses montures de lunettes comme des outils pour construire une identité personnelle.
Une distribution éclectique
La campagne réunit des figures emblématiques de la musique et de la mode européennes, telles que le rappeur français Jwles et la pianiste américaine Precious Renee Tucker. Plutôt que de jouer des rôles, les participants apparaissent sous leur véritable identité, reflétant ainsi la diversité du milieu créatif européen.
John Lissert a assuré la production exécutive, avec Rebecca Palmer à la coiffure et Hannah Silfvercrantz au casting pour rassembler ce casting diversifié. CHIMI, qui continue de miser sur une approche design à l’intersection de la mode et de la fonctionnalité, dispose actuellement de magasins phares dans des villes majeures comme New York, Paris, Oslo et Cape Town.
Une tradition respectée
En laissant le verdict final de “The Trial” en suspens, CHIMI réussit à poser une question ouverte sur notre rapport à l’identité. La campagne ne se contente pas de montrer, elle fait réfléchir, remettant en cause les normes de la scène culturelle actuelle.
