adidas Originals à Londres : Villanelle joue à 109 mètres

Le concert adidas Originals à Londres imaginé avec JD a pris de la hauteur, au sens littéral. À Battersea Power Station, le groupe Villanelle a joué dans le Chimney Lift, un ascenseur historique installé à 109 mètres au-dessus de la capitale. Une performance qui détourne le format intimiste d’Elevator Music : au lieu des portes métalliques habituelles, le décor s’ouvre ici sur la silhouette de Londres.

Mené par Gene Gallagher, Villanelle a interprété plusieurs titres de son répertoire, dont « Hinge », « Some Chew Lip », « Squeeze » et « Placebo ». Les musiciens portaient des survêtements adidas Originals, associés à des t-shirts et des baskets choisis pour s’accorder à leur style grunge-rock. L’opération s’inscrit dans la campagne « The Original », consacrée aux pièces emblématiques de la ligne adidas Originals, et dans son prolongement musical, « The Original (Live) ».

Un concert adidas Originals à Londres dans un ascenseur hors norme

Elevator Music a construit son identité autour d’un dispositif simple à comprendre : inviter des artistes et des DJ à jouer dans un ascenseur, dans une proximité qui tranche avec la scène de concert classique. Ici, l’idée est poussée dans une autre direction. Le Chimney Lift de Battersea Power Station conserve le principe de l’espace resserré, mais le cadre historique et la hauteur changent l’échelle du spectacle.

À 109 mètres, la performance se retrouve littéralement détachée du niveau de la rue. Le contraste entre l’architecture industrielle du lieu, la vue sur Londres et l’énergie d’un groupe de rock donne à cette session une identité visuelle propre. Le concert ne repose donc pas uniquement sur la présence de Villanelle : le lieu devient une partie du récit, et l’ascenseur, un décor aussi reconnaissable que le format lui-même.

Ce choix répond aussi à une logique de campagne. « The Original » met en avant les essentiels d’adidas Originals, tandis que « The Original (Live) » leur associe des performances musicales dans des endroits singuliers. Pour JD, l’événement prolonge le lancement de la campagne par une expérience concrète, pensée pour exister autant comme moment live que comme contenu à revoir. La marque ne se contente pas de placer ses vêtements dans une image de groupe : elle construit une mise en scène autour de la musique et du lieu.

Villanelle, entre énergie grunge et vestiaire adidas

Le groupe a retenu quatre morceaux pour cette session : « Hinge », « Some Chew Lip », « Squeeze » et « Placebo ». La sélection donne un aperçu de son univers sans chercher à transformer le concert en vitrine exhaustive. L’angle est celui d’une performance courte, concentrée, où l’intensité du rock peut s’exprimer dans un espace inhabituel.

Les survêtements adidas Originals fournissent une base commune aux silhouettes, mais les t-shirts et les sneakers permettent au groupe de conserver une apparence qui lui ressemble. C’est un équilibre classique dans les activations mode et musique : installer une présence de marque lisible, sans effacer l’identité des artistes. La tenue fonctionne ici comme un uniforme de départ, plutôt que comme un costume de scène imposé dans les détails.

Cette manière de faire est cohérente avec le discours de la campagne, axé sur l’expression personnelle et l’individualité. Elle ne signifie pas pour autant que les vêtements deviennent secondaires. Le survêtement est une pièce immédiatement associée à l’histoire sportswear d’adidas, mais son usage sur un groupe de rock lui donne un autre registre que celui du terrain ou de la tenue quotidienne. La différence se joue dans le styling et dans la personne qui le porte.

Dans le paysage des collaborations adidas, cette initiative se distingue des collections capsules, qui reposent souvent sur un produit identifiable ou une rencontre entre deux univers créatifs. La marque a aussi décliné son vocabulaire avec des projets comme Wales Bonner et adidas : la collection SS26 entre luxe et artisanat, où le dialogue se construit autour des matières et du savoir-faire, ou adidas x Brain Dead : une capsule football nostalgique, tournée vers les références sportives. Avec Villanelle, le terrain de jeu est plutôt la performance et l’image live.

« The Original (Live) » mise sur des scènes inattendues

Le concert s’inscrit dans une série appelée à mettre en avant des artistes issus de genres différents. Une précédente édition avait accueilli l’artiste espagnol MDA. L’étape consacrée à Villanelle déplace le projet vers le rock et annonce une volonté d’élargir son éventail musical, sans se limiter à une seule scène ou à un seul format.

Cette ouverture peut donner à la campagne une durée de vie plus longue qu’une simple présentation de vêtements. Chaque artiste et chaque lieu apportent une nouvelle variation au concept. Le risque, pour ce type d’opération, est de laisser le décor prendre le dessus sur la musique ou de réduire les artistes à un élément de communication. Ici, le format offre au moins un point de départ identifiable : un groupe, une sélection de morceaux et un espace qui modifie les conditions habituelles du concert.

Reste que la hauteur et l’architecture constituent des arguments visuels puissants. Ils attirent l’attention, mais ne disent pas à eux seuls ce que vaut une performance. L’intérêt éditorial de cette session tient plutôt à la rencontre entre le cadre spectaculaire et une prestation volontairement resserrée. La campagne gagne en singularité lorsqu’elle laisse le groupe occuper l’espace et conserver son esthétique, au lieu de faire du lieu une attraction autonome.

Après la hauteur, la route britannique

À la suite de cette session, Villanelle devait partir en tournée au Royaume-Uni le mois suivant, avec des concerts annoncés à Glasgow, Manchester et Londres. Aucun calendrier précis n’est détaillé dans les informations disponibles, mais cette série de dates donne un prolongement naturel à la performance de Battersea : le groupe quitte le dispositif de marque pour retrouver des salles et un public de concert.

Pour adidas et JD, l’enjeu est désormais de faire vivre « The Original (Live) » au-delà d’un seul événement. La présence de MDA lors d’une édition précédente, puis celle de Villanelle, suggère une programmation ouverte à plusieurs genres. C’est une piste plus intéressante qu’une succession de contenus uniformes, à condition que chaque étape soit pensée pour l’artiste et le lieu, et pas seulement pour produire une nouvelle image de campagne.

Le concert de Battersea Power Station condense ainsi plusieurs éléments : le patrimoine industriel londonien, une proposition musicale resserrée, le vestiaire adidas Originals et le format singulier d’Elevator Music. Il ne transforme pas, à lui seul, la relation entre mode et musique. Mais il montre comment une marque peut sortir ses pièces du cadre publicitaire traditionnel en les intégrant à une performance dont le décor et l’énergie appartiennent aussi aux artistes.